Prima ancora che la Costiera Amalfitana diventasse una delle destinazioni turistiche più fotografate e riconoscibili del pianeta, erano le casse di limoni, le etichette commerciali e piccoli disegni destinati ai mercati stranieri a portare oltreoceano un’immagine fatta di sole, mare, paesaggi e prosperità.
Una storia poco conosciuta torna oggi visibile a Ravello, dove l’Art Center di piazzetta Gradillo ospita la mostra permanente “Profumo di limone. L’iconografia commerciale degli anni ’20 della costa di Amalfi”, promossa dal Comune e curata, organizzata e allestita dall’architetto Franco Fortunato.
“Profumo di limone”, le immagini che raccontavano Amalfi al mondo
L’esposizione nasce da una collezione proveniente dal suo archivio privato e permette di osservare un materiale apparentemente semplice, ma capace di raccontare molto più di quanto possa suggerire una vecchia etichetta commerciale.
Disegni naïf, stampini traforati su carta e prove di stampa ricostruiscono infatti un’epoca nella quale anche il commercio contribuiva alla costruzione dell’immaginario della Costiera Amalfitana.
Il limone amalfitano diventava ambasciatore della Costiera
Al centro dell’esposizione compare naturalmente il limone amalfitano, prodotto della terra ma anche autentico protagonista della comunicazione commerciale dell’epoca.
Le immagini servivano a presentarlo e promuoverlo soprattutto presso i consumatori d’oltralpe e d’oltreoceano. Non bastava vendere un frutto. Bisognava raccontare il luogo dal quale proveniva, suggerire una sensazione di abbondanza, qualità e bellezza, trasformare una produzione agricola in qualcosa immediatamente riconoscibile.
Il meccanismo, a distanza di un secolo, appare sorprendentemente moderno. Prima che si parlasse di marketing territoriale, di identità visiva o di marchi capaci di legare un prodotto al territorio, produttori e commercianti della costa avevano già compreso quanto fosse importante accompagnare il limone con un universo di immagini.
Paesaggi mediterranei, figure popolari, scene bucoliche, simboli di fortuna e prosperità, riferimenti a terre lontane diventavano parte di una narrazione costruita per catturare lo sguardo del compratore.
Un patrimonio anonimo tra arte, commercio e cultura popolare
La particolarità di “Profumo di limone” sta anche nella natura delle opere esposte. Non ci troviamo davanti soltanto ai lavori dei grandi illustratori celebrati dalla storia dell’arte, ma a una produzione spesso anonima, nata per rispondere alle esigenze immediate del commercio.
Eppure proprio questi lavori consentono di osservare la circolazione delle immagini e dei modelli culturali nei primi decenni del Novecento.
Gli autori guardavano alle illustrazioni dei libri, ai calendarietti profumati, alle riviste, alle fotografie e al materiale pubblicitario realizzato dagli artisti professionisti dell’epoca. Da quelle fonti traevano idee che venivano successivamente reinterpretate per creare nuovi marchi destinati alle aziende e agli esportatori della costa.
Un linguaggio popolare che assorbiva suggestioni differenti e le trasformava in qualcosa di immediatamente comprensibile anche a migliaia di chilometri di distanza.
Ravello recupera una pagina meno conosciuta della propria storia
La mostra, patrocinata dal Comune di Ravello e condivisa dal Centro Universitario Europeo per i Beni Culturali di Ravello insieme all’associazione Ravello Nostra, assume così un valore che supera quello della semplice esposizione documentaria.
Quei piccoli disegni permettono di ricostruire una parte della storia economica e sociale della Costiera. Raccontano le produzioni agricole, gli scambi internazionali, l’evoluzione della pubblicità e soprattutto il modo nel quale un territorio imparò progressivamente a rappresentare se stesso.
Il limone non appariva soltanto come merce. Diventava colore, paesaggio, promessa. Intorno alla sua immagine prendeva forma una Costiera idealizzata ma immediatamente riconoscibile, destinata a raggiungere mercati lontanissimi.
Oggi quelle immagini possono sembrare ingenue rispetto alla comunicazione contemporanea. Proprio nella loro semplicità conservano però una forza particolare.
Mostrano come, già cento anni fa, la Costa d’Amalfi avesse iniziato a esportare qualcosa che andava oltre i propri prodotti: la propria identità.
E osservando quei fogli, quelle prove di stampa e quei marchi sopravvissuti al tempo, si comprende che una parte del mito internazionale della Costiera è passata anche da una cassetta di limoni, da un disegno colorato e dalla capacità di trasformare un frutto in un racconto capace di attraversare il mare.